简介

微博作为一种重要的社会化媒体平台在全球蓬勃发展，学术界围绕此问题已经开展了初步的研究。Kwon等认为企业微博是一种品牌社区，其价值会直接影响消费者的品牌认同、品牌社区承诺、关系持续意向和品牌推荐意向。而徐健等则认为企业微博价值会通过影响微博满意和微博忠诚来影响消费者的品牌忠诚。其次，有学者从品牌社区的角度研究了企业微博应如何运营才能提升消费者的参与水平。
黄京华、金悦与张晶（2016）认为，上述初步研究仍存在明显不足。他们借鉴品牌社区理论、社会认同理论以及使用一满足理论，并结合微博平台特点，深入分析企业微博品牌社区的特点，定义和构建企业微博情景下的社会认同等新构念，并研究这些构念影响消费者忠诚度的机理。

信度与效度

该调研于2012年9月开始，历时4周，总共回收问卷932份。黄京华、金悦与张晶在得到问卷之后，人工对问卷进行了详细排查，以排除无效问卷。经过对问卷的筛选，获得有效问卷563份。 经过验证性因素分析，结果显示各个拟合优度指标都在可以接受的范围内，其中RMSEA=0．064，RMR=0．029，CFI=0．98，AGFI=0．86，NNFI=0．98，NFI=0．97，χ2/df=955．77/288=3．32，模型整体拟合较好。目的价值、社交价值、娱乐价值、微博认同、企业认同、关系感知、推荐意愿、购买意愿的内部一致性分别为：0.758，0.875，0.781，0.764，0.816，0.795，0.839，0.736。

计分方法

该问卷包括目的价值、社交价值、娱乐价值、微博认同、企业认同、关系感知、推荐意愿、购买意愿八个分量表，可以计算每个分量表所包括题目的总分或平均分。每个分量表包括的题目如下：
1.目的价值：指消费者通过企业微博获得的功利性价值，又可细分为信息价值和金钱价值，总共5道题，具体包括第1-5题。
2.社交价值：指消费者通过企业微博获得社会互动和社会影响的价值。总共6道题，具体包括第6-11题。
3.娱乐价值：指消费者在浏览和参与企业微博时获得了放松和快乐。总共3道题，具体包括第12-15题。
4.微博认同：同指消费者将自己视为企业微博的一员，这是消费者作为个体的一种心理状态，包括消费者对自己成员身份的认知和对这种身份所带来的情感意义和价值意义的感知。总共3道题，具体包括第16-18题。
5.企业认同：指消费者认为自己的个人形象在多大程度上与企业形象是重合的。总共3道题，具体包括第19-21题。
6.关系感知：指消费者对自己与产品、品牌、企业以及其他消费者的整体评估。总共5道题，具体包括第22-26题。
7.推荐意愿：指消费者未来将企业的产品推荐给周围朋友和熟人的意愿。总共2道题，具体包括第27、28题。
8.购买意愿：指的是消费者未来购买企业产品的意愿。总共2道题，具体包括第29、30题。